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旅游景区经营管理ppt下载

素材编号:
418752
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PowerPoint
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.ppt
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2020-06-30
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1 MB
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风景旅游PPT模板
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旅游景区经营管理ppt

旅游景区经营管理ppt免费下载是由PPT宝藏(www.pptbz.com)会员yangyiner上传推荐的风景旅游PPT模板, 更新时间为2020-06-30,素材编号418752。

这是旅游景区经营管理ppt,包括了学习目标,旅游景区产品的界定和类型,旅游景区产品的界定,旅游景区产品的类型,旅游景区产品的特点,旅游景区产品的构成等内容,欢迎点击下载。


第二章  旅游景区产品管理
学习目标:
1.了解景区产品与旅游资源、旅游产品的区别与联系;
2.了解旅游景区产品的类型及特点;
3.掌握旅游景区产品的内涵及构成;
4.应用景区产品构成理论指导景区管理。
第一节 旅游景区产品的界定和类型
本节主要内容:
一、旅游景区产品的界定
二、旅游景区产品的类型
 一、旅游景区产品的界定
 1.旅游资源与旅游产品
 2.旅游产品与景区产品
1.旅游资源与旅游产品
 根据旅游资源与旅游产品的关系(P-R系),可以将其划分为资源产品共生型、资源产品提升型和资源产品伴生型三种模式(吴必虎,2001):共生型是指品位较高、具有较强吸引力,不需经过大规模开发即可转变为旅游产品的旅游资源;提升性之旅游资源品位较低,将其开发为产品需要大量资金投入,开发强度较大;伴生型是指某些功能上属于其他类型的设施或场所,同时又具有一定旅游功能。
旅游产品是指旅游经营者凭借一定的旅游资源和旅游设施向游客提供的满足其在旅游过程中综合需求的服务。
 2.旅游产品与景区产品
(1)景区产品是一种旅游产品
从狭义上看,景区产品可以被看作一种单项旅游产品,是旅游景区借助一定的资源、设施而向旅游者提供的有形产品和无形服务的总和。而景区产品从广义上又可理解为多种单项旅游产品(如景区内的景点、游乐设施、购物商店等)的组合。 
(2)景区产品是一种体验
从本质上来说,景区产品是一种体验,是借助有形的景区景观、设施来满足旅游者的心理需求以及由此而形成的旅游者的心理感受。对于旅游者而言,无论是有形的景观、设施,还是无形的服务,旅游者都无法带走,旅游者所能得到的只是一次旅游的经历和在景区所获得的体验。
  二、旅游景区产品的类型
 1.依据旅游产品的分类
2.依据景区产品功能分类
3.依据景区产品发展阶段分类
4.依据景区产品性质分类
1.依据旅游产品的分类    
依据旅游产品的分类,可将景区产品分为广义和狭义两种
(1)广义的景区产品
广义的景区产品是指景观和设施构成的集合体,它带有较强烈的物质产品特点,涉及到景区(点)、交通、通信、住宿、餐饮、购物设施等内容。
 (2)狭义的景区产品
仅指旅游景观,不包括设施和服务。本教材采用的是广义上的景区产品概念。 
 2.依据景区产品功能分类
 (1)陈列式
(2)表演式
(3)参与式
(1)陈列式
 陈列式是景区产品的基础层次,以自然资源风光与人文历史遗迹为主要内容。陈列式属于最基础的景区产品形式,是旅游规模与特色的基础。如西岳华山,又为道教圣地,山上现存72个半悬洞,道观20余座。秦汉以来,和道教与华山有关的神话传说广为流传,现存200余种。其中以“劈山救母”、“巨灵劈山、“吹箫引凤”影响最为深远。隋唐以来,李白、杜甫等文人墨客咏华山的诗歌、碑记和游记不下1200余篇,摩崖石刻多达千余处。
(2)表演式
 表演式是景区产品的提高层次,以民俗风情与游乐为主要内容。表演式景区产品的功能在于满足游客由“静”到“动”的多样化心理需求,通过旅游文化内涵的动态展示,吸引游客消费向纵深发展。如深圳锦绣中华民俗村就属于此种类型。在这个民俗村里,共有24个村寨,可以展示56个民族的风土人情。
(3)参与式
 参与式是景区产品的发展层次,以亲身体验与游戏娱乐为主要内容。参与式景区产品的功能在于满足游客的自主选择、投身其中的个性选择,是形成旅游品牌特色与吸引游客持久重复消费的重要方面。
 3.依据景区产品发展阶段分类      
    (1)人文自然景观型    (2)人造景观型    (3)科技参与型
(1)人文自然景观型
 该类景区借助本地资源特色,以自然山水景观和名胜古迹为载体,它是早期景区产品的主要形式,并且延续至今。人文自然景观型产品因借助本地特色,开发成本相对比较低。但由于受地域的限制,又具有明显的局限性。如泰山,为我国五岳之首,不仅有雄奇壮丽的山势,而且有众多的文物古迹,是一座集自然景观与人文古迹为一体的景区,属于人文自然景观型产品。
(2)人造景观型
该类景区借助大投入产生轰动效应,对世界各地自然人文景点进行移植荟萃。该类型景区产品一般可以突破时空的限制,但是人工痕迹比较明显,难以产生持久吸引力。
(3)科技参与型
 该类型景区强调游客的高度参与,在景区中引入高科技的休闲娱乐项目,它代表着未来景区的发展方向。科技参与型景区产品彻底突破了时空的限制,为旅游者营造了一个充满游戏意趣的崭新的文化空间。如香港迪斯尼主题公园,占地126公顷,各种高科技的娱乐项目应有尽有,特别强调游客的参与性。
 4.依据景区产品性质分类      
   (1)观光型    (2)度假型    (3)专项产品
(1)观光型
观光型产品是供旅游者观赏、游览和参与体验的景区产品,是供旅游者购买的自然风光、文化内涵的展示品和民俗风情体验等方面的旅游经历。它是旅游产品的初级形式,但一直都是基础产品。
其特点是:参与性较低,游客停留时间较短、消费水平不高,回头客较少。
(2)度假型
度假型产品是供给旅游者在一定时间内度假消费的景区产品。度假游客在一地停留的时间较观光旅游更长,游客在单位时间内的货币消费量更大,游客对环境、设施、服务质量的要求更高。
目前度假产品的类型有城郊型、高山雪原型、海滨海岛型、温泉疗养型、内陆湖泊山水型、山川田园型等六大度假产品。
(3)专项产品
专项产品是以供给专门化、主题化、特种性的产品为目的的景区产品。游客购买该项产品是带着特定目的的。游客对专项产品的需求量越来越大。专项产品的大规模开发,是旅游业走向中高级阶段的标志。目前我国专项产品体系尚未形成,比之于度假产品,结构更加不合理,区域分布明显失衡。专项产品的类型有体育运动休闲类、特种类(如驾车、攀岩、滑翔、徒步、登山、漂流、科考、探险等)、节庆类、会议类、会展类、生态类(如高科技观光农业、生态农业产品)等旅游产品。
第二节 旅游景区产品的特点
本节主要内容:
 一、旅游产品的特点
 二、旅游景区产品的特点
一、旅游产品的特点
 1.需求富有弹性
2.消费关联性和多样性
1.需求富有弹性
 需求富有弹性,即需求量变动的幅度大于价格变动的幅度。因为旅游产品属于发展品、奢侈品,不是生活必需品。是否购买主要取决于人们的收入状况和价格水平,因此旅游产品受价格变动的影响较大。此外,旅游产品之间的可替代程度较高,当一个旅游点的价格高或服务不好时,旅游者就可能选择到其他地方旅游。旅游产品属性及其可替代性决定了它是一种富有需求弹性的产品。
2.消费关联性和多样性
 旅游产品的消费与其他商品不同,人们购买一般商品一次可能只买一件或两件,但外出旅游特别是远距离旅游一般要参观若干地方,而不会局限于一两个景点,否则消费成本太高。旅游产品消费的多样性表现在它是集吃、住、行、游、购、娱等一系列的消费行为。
 景区产品是一种旅游产品,因此景区产品具有上述旅游产品的一般特点,也有其自身的特殊性。
 二、旅游景区产品的特点
 1.无形性
 2.共享性
 3.季节性
 4.脆弱性
 5.生产与消费的同步性
 6.不可储存性
 7.不可移动性
1.无形性
     无形性是指在旅游者与景区经营者的交换过程中,旅游者获得的是经历,即对旅游经营者提供的服务及便利的感知,并不能获得有形的产品。
 无形性决定了游客在购买景区产品之前无法体验和试用该产品,要求景区在推销产品时,尽可能把无形产品有形化。因而景区必须借助多种传媒、公众舆论和有效的公共关系来传播景区信息,树立良好的景区形象,通过这些渠道使公众对景区产品有一个较为直观的认知。
2.共享性
 景区产品不同于其他产品,它是一种一对多的非实物产品。一个景区内的旅游者共同购买了一种景区产品,他们共同享受购买的旅游景区产品,不具有严格意义上的排他性。同时,购买者人数的多少也直接影响景区产品的质量。所以,旅游景区应做好环境容量的控制和调节,努力提高旅游者的旅游质量。
3.季节性
 景区产品是一种非消费必需品,与旅游者的空闲时间、可自由支配收入等因素密切相关,所以现在大部分景区明显出现了淡旺季之分。在淡季门可罗雀,而旺季时则人声鼎沸。如何调节淡旺季景区游人流量已成为景区利益相关者的重要任务。
4.脆弱性
 景区产品作为一种旅游产品,其脆弱性由旅游产品需求的脆弱性决定的。旅游产品需求的脆弱性,一方面是指旅游产品的需求受多种因素的影响和制约,包括季节、气候等自然因素,政治、经济、社会、文化等非自然因素。各种因素的变化都会引起旅游业的波动,如战争、瘟疫、疾病都会给旅游业带来致命的打击,旅游景区也不例外;另一方面,旅游产品的消费毕竟不同于对基本的物质产品消费。从总体上讲,旅游产品的消费属于精神消费,是消费的高级层次。人们一般会先满足生存和安全需要后,才会追求精神生活。因此,旅游产品有较高的需求弹性和替代性。
5.生产与消费的同步性
 即游客在景区旅游消费的全过程,同时也是景区产品生产的全过程,两者同时发生,同时结束。
首先,向顾客提供服务的员工本身就是景区产品的一部分,员工的态度、行为和形象与游客对景区产品的看法有着至关重要的联系;
其次,游客参与景区产品的生产全过程,景区产品会在某种程度上按照游客的具体要求来生产;
第三,景区环境也是景区产品的内容之一,这与制成品不同,顾客在购买制成品时不需要看到工厂,而景区产品作为服务产品,提供服务产品的地点本身就是产品吸引力因素之一。
6.不可储存性
 景区产品是无法储存的,某一种体验如果没有售出,就永远消失了,不可能储存起来日后销售。游客消费之后,带走的是一种心理体验,不能把购买的景区产品储存起来待日后观赏,并且每个游客得到的体验都不一样。
7.不可移动性
 不可转移性表现在:景区产品在交换过程中不发生所有权的转移;旅游者对景区产品的消费是一种群体消费,不能独占或暂时垄断使用权;景区产品所处地理位置一般固定不变。
第三节  旅游景区产品的构成
   一、景区产品构成分析的理论基础
二、旅游景区的产品构成
三、旅游景区的产品体系
一、景区产品构成分析的理论基础
1.一般产品构成学说
 科特勒(Kotler)于1994年提出了整体产品概念。所谓整体产品,即将产品理解为由核心层、形式层和扩展层三个层次所组成的一个整体产品,见图2-1。
(1)核心层
 产品的核心层是顾客购买的基本对象,满足顾客的核心利益和主要需求,即购买者认为能够通过所购产品来满足个人所追求的核心利益或基本效用。这里的核心利益通常是无形的,在很大程度上与主观意愿,如气氛、过程、松弛、便利等有关,顾客所寻求的是能够解决他们问题或满足他们需求的产品。也就是说,顾客只会买能给自己带来利益和满足自身需求的那些产品。
(2)形式层
产品的形式层是核心层的实现形式,即核心层在市场中表现出的产品实体或劳务的外观,是营销人员把核心层有形化的结果,即一个能满足顾客需求的实实在在的消费对象。形式层产品应具有特色、品牌、质量、设计、包装等五个特征。
(3)扩展层   产品的扩展层是指顾客购买产品时所能得到的有形和无形的附加服务和利益的总和。刘易斯和钱伯斯(Lewis and Chambers)(1989)认为,扩展产品是“解决顾客的所有问题的组合产品”。甚至要把顾客还未想到的问题纳入其中。
2.旅游吸引物产品构成学说
 图2-2描述了抽象的旅游吸引物产品框架,其核心是形象景色,目的就是要把游客体验的精华部分传达给潜在市场。因此,形象景色的无形产出对于游客体验很重要。核心外面是商品和服务,合起来增加价值或者支撑形象景色。但是,还应把经营重点放在形象景色上,以便区分核心区和边缘区,否则,会导致运营不佳或项目失败。
二、旅游景区的产品构成
1.景区产品的核心层——旅游景区吸引物
2.景区产品的形式层——旅游景区活动项目
3.景区产品的扩展层——景区管理和服务
科特勒在提出上述模式时,明显考虑到了制成品的特征。不过,经过修正也能适合景区产品。科特勒以主题公园为例来分析景区产品(图2-3),并认为一般产品的扩展产品的所有因素都在生产者的控制范围之内,但对于旅游景区这样的服务产品来说,其中的一些因素乃是景区管理者无法控制的。如:天气。这说明,旅游景区扩展产品虽顾及了顾客利益,但仍会受到潜在的不利因素的影响。因此,在管理上就要设法将不利因素化解。比如,户外景区应为游客提供防雨用品。
在科特勒以主题公园为例提出的景区产品构成的基础上,可以按照由个别到一般的科学归纳方法,提出一般旅游景区产品的构成,见图2-4。
一般而言,旅游景区产品构成的讨论可以从旅游景区吸引物、旅游景区活动项目
 一般而言,旅游景区产品构成的讨论可以从旅游景区吸引物、旅游景区活动项目, 以及旅游景区管理与服务三个角度来展开。
1.景区产品的核心层——旅游景区吸引物
   景区吸引物就是景区内标志性的观赏物,它是景区旅游产品中最突出、最具有特色的景观部分。
 需要说明的是,旅游吸引物的构成是不断变化的。一些旅游吸引物由于人为破坏、游客偏好变化等原因逐渐消失。例如,曾经名噪一时的滇池,由于人为破坏水体生态系统(引种水葫芦和排放污水),导致现在的滇池臭气熏天,目前已经失去了旅游吸引物的功能,也已经从云南旅游线路中消失。一些原先不是旅游吸引物的事物,可以成为新的旅游吸引物。
例如,伊拉克前总统萨达姆被捕时藏身的“蜘蛛洞”已经成为旅游吸引物,参观一次的门票是100美元。2004年,英国有6000余人报名要去参观“蜘蛛洞”。美国军方更是准备将“蜘蛛洞”整体运回美国,有望成为美国一个新的旅游景点。
2.景区产品的形式层——旅游景区活动项目
   景区活动项目是指结合景区特色举办的常规性或应时性的供游客欣赏或参与的大、中、小型群众性盛事和游乐项目。
 旅游景区活动能使游客的旅游感受更有趣味性,使旅游服务的主题更加鲜明和更有吸引力。在开展景区活动的时候,应当注意活动的内容与形式必须与景区的主体格调相一致。否则,举办景区活动不但不会丰富景区旅游产品的内容,还会冲淡和破坏景区原有的产品特色与市场形象。
3.景区产品的扩展层——景区管理和服务
   景区产品的表达形式尽管各式各样,但其核心内容仍是服务。服务的特点就是生产与消费的同时性。每一次服务的失误都不可能像其他产品一样重新产出,现场服务质量的高低关系到旅游者旅游质量的高低。服务过程中的管理是至关重要的,管理是为了更好的服务。景区管理包含三个层面:一是对员工的管理,二是对景区的管理,三是对游客的管理。不论是哪种管理,都是为了最大限度地满足游客需求,提升游客的“体验”质量。
 另外,景区交通也可以看作是扩展产品的组成部分。由于很多景区处在交通不发达的偏僻地区,游客出入景区难已成为制约景区发展的一大瓶颈。景区产品生产与消费的同时性,使得消费者必须到达现场才能消费景区产品。因此,如何改善交通条件和基础设施,对于增加游客数量,提升游客旅游质量有着很大的作用。
 三、旅游景区的产品体系
旅游景区的产品体系主要是指品牌产品、重要产品和配套产品之间以及这些产品内部之间是否形成稳定的、更具有吸引力的结构。一个旅游景区的产品可以有多个品牌产品或者多个重要产品以及多个配套产品,也可以是品牌产品、重要产品、配套产品的组合,只要它们的组合可以形成强大的竞争力、吸引力和号召力,就能为景区带来可观的效益。
 旅游景区推出多品牌战略是非常必要的,也可以配合本地的其他景区推出多品牌、形式多样的重要产品和配套产品,从而发挥地区整体的吸引力。如杭州的灵隐景区,以飞来峰石窟造像、灵隐寺为核心的观光产品为品牌产品,对其产品进行了重构,重点开发访古游、风情游、休闲游等产品类型,形成丰富而完善的产品体系[ 项文惠,严珏烨.传统景区旅游产品体系的构建及其旅游开发——以杭州灵隐景区为例[J].浙江统计,2008(6):29-30.](表2-1)。
表2-1 杭州灵隐景区旅游产品体系内容
本章小结
 本章主要讲述了旅游景区产品的界定与类型、旅游景区产品的特点以及旅游景区产品的构成等内容。
 旅游景区产品是景区借助一定的资源、设施而向旅游者提供的有形产品和无形服务的总和。旅游景区产品既可以从单项产品上去认识,也可以从总体产品层次上去认识。旅游景区产品可以是一种单项旅游产品,也可以是多种单项旅游产品(如景区内的景点、游乐设施、购物商店等)的组合,即总体旅游产品。依据不同的标准,可以将景区产品分成不同的类型。旅游景区产品不仅具有旅游产品的特点如富有需求弹性、消费上的关联性和多样性,同时还有无形性、共享性、季节性、脆弱性、生产与消费的同步性、不可储存性、不可移动性等特征。根据整体产品概念,景区产品构成一般包括核心层(旅游景区吸引物)、形式层(景区活动项目)和扩展层(景区管理和服务)。景区的品牌产品、重要产品和配套产品之间以及这些产品内部之间所形成稳定的、更具有吸引力的结构,即景区产品体系。
复习思考题
 1.简述旅游资源与旅游产品、旅游产品与景区产品的区别与联系。
 2.什么是旅游景区产品?怎样对其分类?
 3.根据旅游产品的特点,分析说明旅游景区产品的特点。
 4.什么是整体产品?它由哪些部分构成?
 5.从整体产品角度,说明旅游景区产品的构成。
 6.什么是景区产品体系?如何构建景区产品体系?
案例分析
蜘蛛洞与旅游产品
    英国《太阳报》、《每日镜报》报道,美国军方计划将伊拉克前总统萨达姆最后被捕之处藏身的“蜘蛛洞”整个挖掘出来,并运回美国本土进行展览。据悉,美国军方工程师计划从该洞穴周围数米处开始挖掘,掘出洞穴四周的“一整块”泥土,从而不会对洞穴结构造成破坏。据报道,萨达姆藏身的“蜘蛛洞”有望在美国成为一个新的旅游景点,而其门票收入将用以资助那些死于伊拉克战争的美军士兵的家属。
 为了防止破坏洞穴内部结构,工程师们将从洞穴四周数米处开始挖掘,当包含这个“蜘蛛洞”在内的一整块巨大黏土被从地底挖出来后,它将是一个约有数百吨重的庞然大物。据报道,当美军第四步兵师的工程师们将这个7英尺深的“蜘蛛洞”挖出来后,整块巨大黏土将被移到一个平板上,由一架美军直升机吊起来,将其运送到一架返回美国的运输机或一艘运输船上。地面上的小屋内萨达姆用以烹饪食物的简易厨房也可能与“蜘蛛洞”一起被原样运回美国。(引自参考文献[4])
 思考:以此案例为基础,简述景区产品的特殊性;从景区产品构成角度,探讨搬迁“蜘蛛洞”的利弊。
参考文献
[1]王庆国.旅游景区经营与管理[M].郑州:郑州大学出版社, 2006.
[2]邹统钎.旅游景区开发与管理[M]北京:清华大学出版社,2004.
[3]吴忠军.旅游景区规划与开发[M].北京:高等教育出版社,2008.
[4]郭亚军.旅游景区管理[M].北京:高等教育出版社, 2006.
[5]周玲强.旅游景区经营管理[M].杭州:浙江大学出版社,2006.
[6]王昆欣.旅游景区管理[M].沈阳:东北财经大学出版社,2003.
[7]张秋芬,江五七.旅游管理学[M].北京:航空工业出版社,2008.
 

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